Сорок процентов

Instameal дошёл до четырёхсот пользователей, и сорок процентов из них сделали заказ. Хорошая цифра. Разбираю, что она показывала и что за ней пряталось.

В 2024 году я пять месяцев делал Instameal. Фудтех с нуля: интервью с людьми, карта пути клиента, первая версия на телеграм-боте и сайте, первые платящие пользователи. Команда из восьми человек: логистика, разработка, маркетинг.

В цифрах итог выглядит прилично. Около четырёхсот пользователей. Сорок процентов из тех, кто зарегистрировался, дошли до первого заказа.

В июле проект закончился.

Цифра, которую хочется показывать

Большинство сервисов теряют людей в самом начале. Человек зарегистрировался, посмотрел, закрыл вкладку и через час забыл, что вообще заходил.

Когда до первого заказа доходит почти каждый второй, это значит, что вход устроен правильно. Человек понял, что ему предлагают, не заблудился в интерфейсе и не бросил на оплате.

Такую цифру хочется показывать. Её выводят на первый экран, произносят на встречах с правильной паузой, вставляют в презентацию крупным шрифтом.

Я этой цифрой гордился. И гордился, как выяснилось, не той.

Что она не говорит

Активация меряет первый шаг. Про всё остальное она вежливо молчит.

Она не говорит, закажет ли человек второй раз. Не говорит, во сколько вам обошёлся этот первый заказ. Не говорит, сколько денег ушло, чтобы человек вообще дошёл до кнопки «зарегистрироваться».

Первый заказ это обещание. Второй заказ это проверка, сдержали ли вы его.

Можно отлично проводить первые свидания и при этом ни с кем не встречаться дольше недели. По статистике первых свиданий у вас всё прекрасно.

В еде за масштаб платят курьеру

В обычном приложении лишний пользователь почти ничего не стоит. Серверу всё равно, сто человек зашло или сто один.

В еде так не работает. За каждым заказом стоит кухня, упаковка и человек, который это везёт. Каждый новый заказ это новый расход, настоящий, из кошелька, а не строчка в облаке.

Поэтому хорошая активация в фудтехе иногда означает очень неприятную вещь: вы просто быстрее теряете деньги. Чем лучше работает воронка, тем бодрее вы едете к стене. С прекрасным интерфейсом, довольными пользователями и пустым счётом.

Как это выглядит изнутри

В любой команде есть вопрос, который никто не задаёт на встрече.

Цифра хорошая, график растёт, все кивают. И где-то в комнате висит вопрос «а сколько из них вернулось». Его не задают не потому, что не додумались. Его не задают, потому что после него встреча перестанет быть приятной.

Хорошая метрика работает как обезболивающее. Пока она на экране, ничего не болит. Болит потом, сразу всё и без предупреждения.

Дашборд, который вас хвалит, ни хера вам не должен. Полезный дашборд немного портит настроение. Если после взгляда на него хочется открыть шампанское, скорее всего вы смотрите не туда.

Что бы я считал сейчас

Три цифры, и все три неприятнее, чем сорок процентов.

Сколько человек сделали второй заказ за тридцать дней. Не первый. Второй.

Сколько стоил один заказ компании, со всей кухней и доставкой, а не сколько он принёс в выручке.

Сколько человек вернулись сами, без скидки, пуша и слова «соскучились».

В следующем своём проекте, Yonma Yon, я начал с другого конца: удержание на тридцатый день считал по когортам с первого дня. Не потому что прочитал умную книгу. Потому что один раз уже любовался красивой цифрой, пока проект тихо заканчивался.